Zusammenfassung

Wirtschaftspsychologie für Bachelor

Inhalt

Kapitel 1: Einführung

Sektion I: Konsum, Markt, Werbung

Kapitel 2: Konsum

Kapitel 3: Kunden

Kapitel 4: Angebot

Kapitel 5: Marktforschung

Kapitel 6: Werbung

Sektion II: Arbeit, Organisation, Personal

Kapitel 7: Arbeit

Kapitel 8: Organisation

Kapitel 9: Personal

Sektion III: Geld, Gesellschaft, Entwicklung

Kapitel 10: Finanzpsychologie

Kapitel 11: Gesellschaft

Kapitel 12: Entwicklung

Kapitel 13: Schlussbemerkungen

 

Kapitel 1: Einführung

von Christian Fichter

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Sektion I: Konsum, Markt, Werbung

Ein Markt ist ein Ort, physisch oder virtuell, an dem sich Anbieter und Nachfrager treffen. Anbieter bringen ihre Güter zum Markt, Konsumenten eine Menge Wünsche und ein wenig Geld (seltener umgekehrt). Die Anbieter bewerben ihre Waren, Konsumenten werden auf diese aufmerksam. Nun könnten Güter und Geld getauscht werden. Weil aber die Güter aufwendig hergestellt und das Geld sauer verdient wurden, wird zuerst ein fairer Preis ausgehandelt. Scheitert dies, so geht der Konsument nach Hause oder zur Konkurrenz, und der Anbieter muss sich einen neuen Kunden suchen. Gelingt der Handel, so wechselt das Gut die Hand. Der Konsument verbraucht das Gut oder hebt es für später auf. Der Anbieter nimmt das Geld, bezahlt damit Löhne und Herstellungskosten und geht jetzt selber zum Markt – schließlich hat er ebenfalls Wünsche, zu deren Erfüllung er Güter benötigt. Aus dem Anbieter ist nun ebenfalls ein Konsument geworden. So läuft das seit tausenden von Jahren, daher weiß jeder, wie man sich als Marktteilnehmer verhalten muss, um seine Konsumwünsche befriedigen zu können. Aber nicht jeder weiß, welch komplexe Psychologie damit verbunden ist. Rund um Konsum, Markt und Werbung besteht ein komplexes Gewebe aus sozialen, persönlichen und gesellschaftlichen Bedingungen, die das Marktgeschehen bestimmen. Gute hundert Jahre wirtschaftspsychologischer Forschung versetzen uns nun in die Lage, diese Bedingungen zu verstehen. So können wir das Marktgeschehen aktiv gestalten – sei es als produktive Anbieter oder als informierte Konsumenten.

Neben dem in dieser Sektion des Buches behandelten Gütermarkt gibt es auch noch Faktormärkte, etwa den Arbeits- oder den Kapitalmarkt. Auch dort finden sich zahlreiche psychologische Prozesse, zum Teil sogar dieselben wie auf dem Gütermarkt. Wir wenden uns diesen in Sektion III zu.

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Kapitel 2: Konsum

von Christian Fichter, Stefan Ryf und Jörn Basel

Lernziele

  • Die Motivation hinter dem Konsum verstehen.
  • Wissen, inwiefern Produkteigenschaften beim Konsum einem »höheren Zweck« dienen.
  • Den Reiz des Einkaufens und die Gründe für das Schenken kennen.
  • Kaufsucht erklären können.
  • Gruppeneinflüsse auf den Konsum identifizieren und begründen können.
  • Verschiedene Arten von Kaufentscheidungen kennen.
  • Den Nutzen von Marken für Konsumenten verstehen.
  • Eine Strategie gegen Informationsüberfluss beim Einkaufen kennenlernen.
  • Die Bedeutung von Preisimages und Preisschwellen verstehen.
  • Preise psychologisch gestalten können.

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Kapitel 3: Kunden

von Christian Fichter

Lernziele

  • Wissen, inwiefern Kundenorientierung von Bedeutung ist und wie sie sich erreichen lässt.
  • Wissen, wodurch sich kundenorientierte Mitarbeiter auszeichnen.
  • Verstehen, welche Rolle Mitarbeiter und Organisationskultur für die Kundenorientierung spielen.
  • Kundenzufriedenheit theoretisch erklären und praktisch umsetzen können.
  • Den Nutzen der Kundenbindung kennen – für Anbieter und Kunden.
  • Die Psychologie der Kundenbindung verstehen.

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Kapitel 4: Angebot

von Christian Fichter und Stefan Ryf

Lernziele

  • Kriterien erfolgreicher Produktentwicklungen beschreiben können.
  • Wissen, warum Produkt und Name zusammenpassen sollten.
  • Wissen, bei welchen Produkten Design und Verpackung besonders wichtig sind.
  • Wissen, wie man sich mittels Positionierungsstrategien von der Konkurrenz abheben kann.
  • Möglichkeiten zur Kundensegmentierung kennen.
  • Erklären können, weshalb außer Image, Werbung und Bekanntheit auch Qualität eine Rolle spielt.
  • Verschiedene Arten von Qualität kennen und messen können.
  • Wissen, inwiefern Produkt- und Dienstleistungsqualität psychologisch unterschiedlich sind.

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Kapitel 5: Marktforschung

von Stefan Ryf, Christian Fichter und Jörn Basel

Lernziele

  • Wissen, welche Fragen die Marktforschung beantworten kann.
  • Die Phasen des Marktforschungsprozesses kennen.
  • Verschiedene methodische Zugänge zur Marktforschung beurteilen können.
  • Begründen können, weshalb sich Produkttests lohnen.
  • Verschiedene Arten von Sensoriktests beschreiben können.
  • Erkenntnisse aus dem Neuro-Marketing kritisch einordnen können.

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Kapitel 6: Werbung

von Christian Fichter

Lernziele

  • Funktionen von Werbung für Anbieter und Konsumenten kennen.
  • Gesellschaftliche Vorbehalte gegenüber Werbung kennen.
  • Wissen, wie das Funktionieren von Werbung erklärt werden kann.
  • Verstehen, inwiefern das »AIDA«-Werbewirkungsmodell als überholt gilt.
  • Wissen, auf welchen Wegen Informationen verarbeitet werden – und welche Konsequenzen sich daraus ergeben.
  • Wissen, wie Werbung formal und inhaltlich gestaltet werden sollte.
  • Beurteilen können, ob Humor, Furcht und Erotik empfehlenswerte Werbestrategien sind.
  • Die Wirkung von Werbung einschätzen und messen können.
  • Die Erfolgschancen subliminaler Werbung beurteilen können.
  • Wissen, an welche Regeln sich Werbung halten muss – und wer über diese wacht.
  • Die Besonderheiten von Werbung im Internet kennen.
  • Images messen und Imageeffekte aufzeigen können.

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Sektion II: Arbeit, Organisation, Personal

Wäre es nicht schön, wenn wir einfach so konsumieren könnten, ohne arbeiten zu müssen? Klingt verlockend, ist es aber nicht. Die meisten Menschen haben ein Verlangen nach Arbeit, wie sie nach Schlaf verlangen, und nach Essen. Warum nur? Einerseits sicherlich, weil es eine starke soziale Norm gibt, nach der wir zu arbeiten haben. Viele werden schon von Kindesbeinen an auf Höchstleistung getrimmt. Aber es ist nicht nur diese Norm, die uns zur Arbeit motiviert. Menschen wollen von Natur aus Leistung erbringen. Sie wollen kreativ und produktiv sein, etwas Nützliches erschaffen. Danach sind sie zwar müde – aber auch zufrieden, und manchmal sogar stolz. Und sie fangen am nächsten Tag wieder damit an, denn so können sie ihre Leistungsmotivation ausleben und Selbstwirksamkeit, körperliche oder geistige Aktivierung und oft sogar soziale Einbettung erfahren. Natürlich haben sie auch Lohn bekommen (nicht unbedingt in Form von Geld). Aber wenn die wirtschaftspsychologische Analyse von Arbeit eines ergeben hat, dann dies: Lohn ist nicht der einzige Grund, warum wir arbeiten. In den folgenden Kapiteln befassen wir uns mit Arbeit, und mit den Möglichkeiten, wie Arbeit in Organisationen gebündelt und orchestriert werden kann.

Damit ist eine herausragende Fähigkeit des Menschen angesprochen: Kein anderes Lebewesen kann so gut mit Seinesgleichen zusammenarbeiten. Zwar arbeiten auch Bienen und Ameisen auf faszinierende Art und Weise zusammen, aber diese Formen von Zusammenarbeit sind fest programmiert und können nur beschränkt auf Umweltveränderungen reagieren. Menschengemachte Organisationen hingegen sind komplizierte soziale Gebilde, die sehr unterschiedlich gestaltet sein können – die aber auch gestaltet werden müssen, denn im Gegensatz zu einem Ameisenhaufen oder einem Bienenstock folgen sie nicht automatisch einem fest vorgegebenen Organisationsmuster. Dass die Beteiligten dabei leicht an die Grenzen des Menschenmöglichen stoßen, wird uns noch beschäftigen – nicht zuletzt beim wohl wichtigsten Punkt, der in diesem Zusammenhang beachtet werden muss: dass Arbeitnehmer und Organisation zusammenpassen müssen. Damit befassen wir uns unter dem Stichwort Personal.

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Kapitel 7: Arbeit

von Christian Fichter

Lernziele

  • Wissen, wie man Arbeit analysieren und gestalten kann.
  • Wissen, wie sich Arbeitszufriedenheit steigern lässt.
  • Verstehen, was Menschen zur Arbeit motiviert.
  • Begründen können, warum die Maslow-Pyramide Arbeitsmotivation nicht erklärt.
  • Schlagwörter wie Work-Life-Balance und Burnout verstehen und einordnen können.
  • Stress begegnen können.
  • Arbeitsunfällen vorbeugen können.
  • Vor- und Nachteile von Gruppenarbeit kennen.
  • Möglichkeiten zur Teamentwicklung bewerten können.
  • Verstehen, was Unternehmer erfolgreich macht.
  • Wissen, weshalb Selbstmanagement wichtig ist – und wie man es richtig macht.

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Kapitel 8: Organisation

von Christian Fichter, Jörn Basel und Sherin Keller

Lernziele

  • Die Bedeutung von Organisationskultur und Organisationsklima kennen.
  • Risiken und Chancen von Wandel richtig einschätzen.
  • Möglichkeiten zur Anpassung von Organisationen an veränderte Situationen kennen.
  • Führungsansätze und Führungsstile kennen.
  • Modelle und Instrumente der Führung kennen.
  • Den Verlauf von Konflikten sowie Schlichtungsmethoden kennen.
  • Wissen, wie man Wissen managen kann.
  • Die Beteiligung der Belegschaft an betrieblichen Entscheidungen beurteilen können.
  • Die Bedeutung interkultureller Kompetenz verstehen.

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Kapitel 9: Personal

von Sherin Keller, Christian Fichter und Jörn Basel

Lernziele

  • Wissen, wie man geeignetes Personal findet und gewinnt.
  • Die Qualität von Leistungs- und Persönlichkeitstests einschätzen können.
  • Die Unterschiede zwischen den verschiedenen Auswahlverfahren kennen.
  • Die Zuverlässigkeit von Assessment-Centern einschätzen können.
  • Den typischen Prozess der Personalentwicklung kennen.
  • Die Bedeutung des Lerntransfers bei der Personalentwicklung verstehen.
  • Sinn und Zweck von Coaching verstehen.
  • Die Seriosität von Coachings beurteilen können.

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Sektion III: Geld, Gesellschaft, Entwicklung

Die beiden vorangehenden Themenbereiche befassten sich mit wirtschaftlichem Verhalten auf der Mikroebene, also dem Verhalten von Individuen bei der Produktion und beim Konsum von Gütern. Viele der dort behandelten Aspekte spielen auch im Folgenden eine wichtige Rolle. Doch im Zentrum der Betrachtung stehen nun die Wechselwirkungen des individuellen Verhaltens mit Vorgängen, die sich auf gesamtwirtschaftlicher und gesellschaftlicher Ebene abspielen. Ein Beispiel dafür sind die Auswirkungen der Konsumentenstimmung auf die wirtschaftliche Konjunktur – welche ihrerseits auf die Konsumentenstimmung zurückwirkt.

So wie die bisher behandelten Themen für die Gestaltung von Produkten, Organisationen, Arbeitsverhältnissen und Kundenbeziehungen von Interesse sind, so sind die Zusammenhänge zwischen dem individuellen Verhalten und dessen gesellschaftlichen Auswirkungen grundlegend für die Gestaltung der Regeln des Wirtschaftens. Mit diesen Zusammenhängen befassen sich zwar auch die traditionellen ökonomischen Modelle, die in den folgenden Kapiteln immer wieder Ausgangspunkt unserer Überlegungen sind. Aber dank wirtschaftspsychologischer Erkenntnisse können viele dieser Zusammenhänge besser erklärt werden, und es ergeben sich Hinweise, wie – manchmal mit minimalen Eingriffen – positive Entwicklungen angeschoben und gesellschaftliche Ziele besser erreicht werden können.

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Kapitel 10: Finanzpsychologie

von Felix Schläpfer und Christian Fichter

Lernziele

  • Psychologische Grundlagen und Bedeutungen von Geld verstehen.
  • Geldwert und Geldwahrnehmung unterscheiden können.
  • Die Annahmen der traditionellen Finanzmarkttheorie kennen.
  • Wissen, wie sich Prospect Theory und Erwartungsnutzentheorie unterscheiden.
  • Einblick in das Verhalten von Anlegern gewinnen.
  • Sparmotive und individuelle Unterschiede beim Sparen kennen.
  • Die Höhe von Löhnen psychologisch und ökonomisch erklären können.
  • Psychologische Determinanten des Steuerverhaltens kennen.

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Kapitel 11: Gesellschaft

von Felix Schläpfer und Christian Fichter

Lernziele

  • Verstehen, weshalb die konjunkturelle Entwicklung nicht zuverlässig vorausgesagt werden kann.
  • Wissen, wodurch individuelle Konjunkturerwartungen beeinflusst werden.
  • Individuelle Unterschiede bei den Auswirkungen von Arbeitslosigkeit kennen.
  • Die Auswirkungen unbezahlter Arbeit auf den Wohlstand einschätzen können.
  • Wissen, weshalb Menschen Freiwilligenarbeit leisten.
  • Wichtige Ansätze der psychologisch orientierten Regulierung kennen.
  • Psychologische Konsequenzen der Globalisierung kennen.
  • Interventionen gegen nicht nachhaltiges Verhalten sowie deren Grenzen kennen.

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Kapitel 12: Entwicklung

von Felix Schläpfer und Christian Fichter

Lernziele

  • Psychologische Voraussetzungen wirtschaftlicher Entwicklung kennen.
  • Wertewandel beschreiben und beurteilen können.
  • Den Unterschied zwischen Lebenszufriedenheit und emotionalem Wohlbefinden kennen.
  • Wissen, worin sich die ökonomische und die psychologische Auffassung von Glück unterscheiden.
  • Wissen, wie viel Geld es braucht, um glücklich zu sein.
  • Die Grenzen des ökonomischen Nutzenkonzeptes kennen.
  • Verstehen, weshalb der relative Status mehr gilt als der absolute.
  • Die »hedonische Tretmühle« erkennen und vermeiden können.

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Kapitel 13: Schlussbemerkungen

von ​Christian Fichter, Jörn Basel und Sarah Chiller Glaus

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