Qualitative Forschungsmethoden. Anwendungsorientiert: vom Insider aus der Marktforschung lernen
ISBN
978-3-662-62760-0
- 1. Kapitel: Was ist qualitative Forschung?
- 2. Kapitel: Welche qualitativen Forschungsmethoden gibt es?
- 3. Kapitel: Explorative Befragungstechniken
- 4. Kapitel: Indirekte Befragungstechniken
- 5. Kapitel: Offline- versus Online-Forschung
- 6. Kapitel: Die Methoden im Vergleich
- 7. Kapitel: Subjektive versus objektive Analyse
1. Kapitel: Was ist qualitative Forschung?
- Die Formulierung „quantitative Verfahren“ leitet sich von „Quantität“ ab, das heißt so viel wie Menge oder Anzahl.
- Quantitative Verfahren fragen nach dem „Wieviel“.
- Die Formulierung „qualitative Verfahren“ leitet sich von „Qualität“ ab, das heißt so viel wie Beschaffenheit.
- Qualitative Verfahren fragen nach dem „Warum“.
- Bei der engen Definition qualitativer Forschung steht der Einsatz qualitativer (offener, unstrukturierter) Methoden im Vordergrund.
- Bei der erweiterten Definition qualitativer Forschung steht das Erkenntnisziel qualitativer Sachverhalte im Vordergrund.
- Die vier grundlegenden Prinzipien qualitativer Vorgehensweise sind Offenheit, Individualität, Bedeutsamkeit und Reflexibilität.
2. Kapitel: Welche qualitativen Forschungsmethoden gibt es?
- Bei direkten Befragungsmethoden kennt die Befragungsperson das Erkenntnisziel.
- Bei indirekten Befragungsmethoden kennt die Befragungsperson das Erkenntnisziel nicht, kann sich also auch nicht darauf einstellen
- Indirekte Befragungsmethoden werden vor allem dann eingesetzt, wenn rationale Antworten unerwünscht sind, wenn nach Verhaltensmotiven gefragt wird oder wenn die Gefahr des Lügens besteht.
- Die menschliche Informationsverarbeitung nutzt zwei unterschiedliche Prozesse, das schnelle und intuitive System 1 und das langsame und rationale System 2.
- Die persönliche Befragung ist die Hauptmethode der Datenbeschaffung in der qualitativen Forschung.
- Die telefonische Befragung hat den Vorteil einer möglichen Anonymität der Gesprächspartner, hat aber den Nachteil nur eingeschränkter Kontrollmöglichkeiten.
- Die schriftliche Befragung wird in der qualitativen Forschung nur selten eingesetzt, weil offene Fragen in der Regel keine ausführlichen Antworten zur Folge haben.
- Onlinebefragungen werden in den letzten Jahren zunehmend auch in der qualitativen Forschung eingesetzt.
- Bei Beobachtungen unterscheidet man Selbst- und Fremdbeobachtung.
- Das Experiment ist keine eigenständige Forschungsmethode, sondern eine Versuchsanordnung.
- Apparative Verfahren sind eine Sonderform der Beobachtung.
- In der qualitativen Forschung eingesetzte apparative Verfahren sind manuelle Bewertungshilfen, wahrnehmungspsychologische Verfahren, reaktionszeitbasierte Methoden, Blickaufzeichnungsverfahren, psychophysiologische Messungen und neurophysiologische Messungen.
- Emotionen kann man sowohl durch die Messung elektrischer Gesichtsmuskelaktivitäten als auch durch Beobachtung des Gesichtsausdrucks interpretieren.
- Der entscheidende Vorteil persönlicher Gruppendiskussionen ist die dynamische Interaktion der Teilnehmer untereinander.
- Weitere Gruppenverfahren neben der Gruppendiskussion sind Workshops, Interaktionssitzungen und Barcamps.
3. Kapitel: Explorative Befragungstechniken
- Bei Explorationstechniken fragt man zielstrebig nach, wenn die Antwort nicht zufriedenstellend ausfällt.
- Zuhören, Respekt zeigen und Rückfragen wirken sich gesprächsfördernd aus.
- Unkonzentriert sein, Unterbrechen und Bevormunden wirken sich gesprächshemmend aus.
- Tiefeninterviews werden anhand eines Leitfadens durchgeführt.
- Der Explorateur liest keine Fragen ab, sondern kann selbst entscheiden, wie er das Gespräch führt.
- Beim narrativen Interview stellt der Interviewer möglichst wenige Fragen, sondern veranlasst die befragte Person, von sich aus zum Thema frei zu erzählen.
- Das problemzentrierte Interview ist eine kommunikative und interaktive Interviewform, bei der der Meinungsaustausch im Vordergrund steht.
- Das fokussierte Interview bezieht sich meist auf einen Untersuchungsgegenstand, welcher der befragten Person vorher präsentiert worden ist.
- Die Laddering-Technik ist eine Befragungsform, bei der durch ständiges Nachfragen tiefer liegende Motive aufgedeckt werden sollen.
4. Kapitel: Indirekte Befragungstechniken
- Indirekte Befragungstechniken lassen die befragte Person im Unklaren über das Erkenntnisziel.
- Indirekte Befragungstechniken ermöglichen keine rationale Kontrolle über die Antwort.
- Indirekte Befragungstechniken können verborgene Motive aufdecken.
- Assoziationstests rufen spontane Gedankenverbindungen ab.
- Analogieverfahren sind Verfremdungstechniken, die Verbindungen vom Untersuchungsgegenstand zu artfremden Objekten mit ähnlichen Merkmalen herstellen.
- Analogiebildungen sind eine Grundtechnik jedes kreativen Prozesses.
- Projektive Methoden übertragen innere, zum Teil unbewusste psychische Vorgänge auf äußere Projektionsobjekte oder -situationen.
- Nonverbale Verfahren erlauben eine Interpretation des Untersuchungsgegenstandes durch eine schöpferische Ausdrucksform ohne Nutzung sprachlicher Mittel.
- Kreativitätstechniken ermöglichen neue und ungewohnte Sichtweisen auf den Untersuchungsgegenstand durch kreativitätsfördernde Maßnahmen.
- Ordnungsverfahren ermöglichen eine Beschreibung oder Bewertung des Untersuchungsgegenstandes unter Zuhilfenahme vorgegebener Merkmale.
5. Kapitel: Offline- versus Online-Forschung
- Besonderheiten des Internets sind dessen Interaktivität, Multifunktionalität, Direktheit, Anonymität und Aktivierungsfunktion.
- Qualitative Online-Forschung setzt den Einsatz des Internets als Trägermedium voraus.
- Bei qualitativen Online-Verfahren unterscheidet man reaktive und nicht-reaktive Verfahren. Bei reaktiven Verfahren werden Fragen gestellt, auf die eine Reaktion erfolgt. Bei nicht-reaktiven Verfahren liegen die Ergebnisse bereits im Internet vor, ohne Fragen gestellt zu haben.
- Reaktive Online-Verfahren unterscheidet man in synchrone (zeitgleiche) und asynchrone (zeitversetzte) Verfahren.
- Vorteile synchroner Online-Gruppendiskussionen sind vor allem deren Zeiteffizienz und Ortsunabhängigkeit.
- Hauptnachteil synchroner Online-Gruppendiskussionen ist die verminderte Kommunikationsmöglichkeit: Interaktionen der Teilnehmer untereinander sind schwerer möglich.
- Qualitative Einzelinterviews sind online am besten über Videoanrufe per Instant Messenger oder Videokonferenz-Tools möglich.
- Assoziationstests sind online nur möglich, wenn der Zeitdruck für die Antworten gewährleistet ist.
- Einfache projektive Methoden können auch online durchgeführt werden.
- Nonverbale Verfahren können zum Teil über spezielle Kreativitäts-Tools online durchgeführt werden. Die Handlungsmöglichkeiten und damit auch die Aussagekraft der Ergebnisse sind aber eingeschränkt.
- Neue qualitative Online-Verfahren werden meist durch das Hochladen von Bildern ermöglicht.
- Social Media Research ist ein non-reaktives Online-Verfahren und abhängig von den bereits im Internet vorliegenden Informationen.
- Die Auswertung von Informationen im Internet ist mit diversen Unsicherheiten verbunden und deshalb nur bedingt aussagekräftig.
- Die automatisierte Auswertung von Textdateien im Internet durch Analyse-Software ist bisher noch nicht vergleichbar mit einer Offline-Auswertung qualitativer Daten.
- Künstliche Intelligenz wird bisher beim qualitativen Forschungsprozesses hauptsächlich im Rahmen von Spracherkennungstechnologie und Übersetzungssoftware eingesetzt.
6. Kapitel: Die Methoden im Vergleich
- Einzelinterviews eignen sich für Themen, bei denen der Proband nicht durch andere Personen beeinflusst werden sollte.
- Gruppendiskussionen eignen sich für Themen, bei denen die Interaktion der Teilnehmer untereinander ergebnisfördernd ist.
- Gruppendiskussionen sollten bevorzugt dann eingesetzt werden, wenn man erst wenig über das Untersuchungsthema weiß.
- In Gruppendiskussionen können individuelle Gedanken und Gefühle nicht unbeeinflusst ermittelt werden.
- Workshops haben die Aufgabe, ein konkret definiertes Problem durch gemeinsame Gruppenarbeit zu lösen.
- Tiefeninterviews sollten eingesetzt werden, wenn man im Einzelinterview einem individuellen Thema „auf den Grund“ gehen will.
- Fokussierte Interviews werden eingesetzt, wenn man einen konkret dargebotenen Stimulus besprechen oder beurteilen lassen will.
- Assoziationstest sollten dann eingesetzt werden, wenn man völlig unbeeinflusste und unverfälschte Reaktionen auf einen Stimulus ermitteln will.
- Bei Analogieverfahren sollte man das erzielte Ergebnis hinterher vom Probanden begründen lassen.
- Projektive Methoden eignen sich für Themen, über die der Proband nur ungern spricht oder bei denen eine Beeinflussung durch soziale Erwünschtheit möglich ist.
7. Kapitel: Subjektive versus objektive Analyse
- Bei der Auswertung und Analyse qualitativer Forschungsmethoden gibt es immer einen subjektiven Interpretationsspielraum.
- Auch bei der Auswertung qualitativer Daten müssen die vier Prinzipien qualitativer Forschung – Offenheit, Individualität, Bedeutsamkeit und Reflexibilität – beachtet werden.
- Bei der Auswertung von Einzelinterviews unterscheidet man die Längsschnittauswertung (bei ein und derselben Person) von der Querschnittauswertung (ein Thema über alle Personen).
- Grundlage für die Auswertung von Gruppendiskussionen sollte immer ein wörtliches Protokoll des Diskussionsverlaufes (Transkript) sein.
- Die qualitative Inhaltsanalyse ist die meist verwendete Auswertungsform bei qualitativem Datenmaterial.
- Bei der qualitativen Inhaltsanalyse werden beim Durcharbeiten des Datenmaterials so lange inhaltliche Kategorien gebildet, bis keine neuen Inhalte mehr vorkommen.
- Qualitatives Datenmaterial kann auch mithilfe von QDA-Software ausgewertet werden. Diese Software zur qualitativen Datenanalyse kann aber Textstellen nur ordnen bzw. den vorher vom Untersuchungsleiter gebildeten Inhaltskategorien zuordnen.